![agtb]()
Dziś przedstawiamy Państwu zapis rozmowy z Agnieszką Tober – Buszman reprezentującą firmę AXA Polska, a pełniącą tam funkcję Dyrektora Obszaru Operacji i Wsparcia Sprzedaży. Zapraszamy do lektury!
BMS: Dużo mówi się ostatnio o empatycznym podejściu w zarządzaniu relacją z Klientami. Jak postrzega Pani ten kierunek w budowaniu relacji z Klientami?
Agnieszka Tober-Buszman: Empatia w relacji z Klientami jest obecnie równie modnym trendem jak customer centricity 4-5 lat temu. I podobnie jak customer centricity, w praktyce może przysparzać wiele trudności i dostarczać sporo frustracji. Jednak dobrze wdrożona w DNA relacji z Klientami, przynosi wiele korzyści, zarówno Klientom, jak i ludziom wewnątrz organizacji.
Przede wszystkim, empatia jest kategorią psychologiczną, relacyjną, a nie procesową, produktową czy marketingową, a to są tradycyjne obszary pojęciowe i praktyczne, w jakich działa typowa organizacja biznesowa. Połączenie ze sobą w relacji z Klientem tych biegunowo odległych wymiarów wymaga zrównoważonego podejścia. A także empatii w przeprowadzaniu pracowników i organizacji przez taką zmianę w działaniu.
Empatia może jednak stać się doskonałym silnikiem rozwoju organizacji uczącej się. Pozostając w empatycznej relacji z konkretnym Klientem, możemy proponować rozwiązania adekwatne do jego potrzeb deklarowanych tu i teraz. Jednocześnie, dzięki empatii dowiadujemy się, jak w przyszłych relacjach wyprzedzać jego potrzeby, projektując produkty czy usługi. Z takiego podejścia w naszej strategii wzięły się tzw. hallmarki, składające się na obietnicę marki, którą staramy się realizować w codziennym doświadczeniu Klientów. Antycypacja potrzeb Klientów jest obok empatii głównym filarem strategii CRMowej AXA.
Główną trudnością jest jednak pełna subiektywność empatii w doświadczenia Klienta, w jeszcze większym stopniu niż ma to miejsce w przypadku mierzenia jego satysfakcji z produktu czy usług. Bardzo trudno jest znaleźć jasne korelacje między naszym działaniem, a zadowoleniem Klienta czy jego poczuciem empatycznego potraktowania.
BMS: Jak w takim razie realizuje się takie podejście do Klienta w praktyce?
A.T-B.: W AXA zadaliśmy sobie pytanie, po czym Klient pozna, że traktujemy go z empatią.
Wyszliśmy od podstaw takich, jak „to było łatwe”, „to było szybkie” i „to było jasne”. W takim opisie zawierają się wszystkie wymiary doświadczenia Klienta – procesowy, komunikacyjny, relacyjny. Tak opisane docelowe doświadczenie Klienta wyznacza nam obszary, nad którymi pracujemy na co dzień. To także sprowadza nasze działanie do codziennych konkretów, z którymi pracownicy są oswojeni i które rozumieją.
BMS: W jaki sposób mierzycie w AXA satysfakcję Klientów z doświadczenia opartego o empatyczne podejście?
A.T-B.: Realizujemy w sposób ciągły badanie Customer Experience Tracking (CXT), w którym m.in. pytamy Klientów o takie elementy, jak łatwość i szybkość procesu, jasność komunikacji i procedur, empatyczne podejście, wyprzedzanie potrzeb czy dopasowane rozwiązania. Śledzimy korelację wyników w tych wymiarach z wynikami satysfakcji czy skłonnością do rekomendowania naszych produktów i usług.
W tego typu badaniach wyzwaniem jest przełożenie subiektywnej percepcji Klientów na wskaźniki operacyjne (KPI), które możemy obserwować i poprawiać w trybie dziennym czy tygodniowym. Taki model pracy nad satysfakcją wyzwala zaangażowanie menedżerów i pracowników wynikające z działania w znanym środowisku, z wykorzystaniem oswojonych narzędzi.
W ciągu ostatnich dwóch lat osiągnęliśmy wysoką poprawę naszych wyników CXT (+21%) właśnie dzięki pracy na bazie dashboard’u takich właśnie skorelowanych wskaźników. Poprawa tych KPI’ów wiąże się z wyznaczaniem celów liczbowych, stałym ich pomiarem i obserwowaniem progresu. Typowym wskaźnikiem o wysokim wpływie na satysfakcję, doskonale skorelowanym z jej wzrostem jest First Time Resolution (FTR) definiowany jako liczba {%} Klientów obsłużonych bez potrzeby drugiego i kolejnych kontaktów w określonym czasie np. 90 dni. Praca nad tym wskaźnikiem była i jest dla nas źródłem szeregu usprawnień i zmian optymalizacyjnych, bardzo pozytywnie ocenianych przez Klientów.
BMS: Jak empatyczne podejście do Klientów wpływa na pracowników i organizację?
A.T-B.: Chcąc rozwijać relacje z Klientem oparte o empatię, powinniśmy przede wszystkim zadbać o równoległość tej relacji wewnątrz organizacji. Pracownicy na naturalnym przepływie emocji i postaw będą dawać Klientom to, co sami otrzymują w organizacji od menedżerów i siebie wzajemnie. Na przykład wytyczne hallmarków – łatwo, szybko, jasno, powinny być symetrycznie stosowane w usługach wewnętrznych dla pracowników. Jeśli procedury dotyczące pracowników będą mniej elastyczne niż te dotyczące Klientów, to będzie to miało negatywny wpływ na ich zaangażowanie w realizację empatycznego podejścia do Klientów.
Z drugiej strony, wdrożenie operacyjnego dashboardu‘u wspierającego stałą poprawę doświadczenia Klientów, którego skuteczność potwierdza stale rosnąca satysfakcja, dało menedżerom i pracownikom we wszystkich zaangażowanych zespołach i obszarach organizacyjnych poczucie osobistego wpływu na kluczowy wskaźnik biznesowy, jakim jest CXT. Wdrożenie dashboard’u w połączeniu z dużym wzrostem satysfakcji Klientów {CXT} pozwoliło nam istotnie poprawić wskaźnik zaangażowanie pracowników w operacjach {engagement index: +12% rok do roku}. Jest to także narzędzie pozwalające wyjść poza tradycyjne silosy organizacyjne w poszukiwaniu wspólnych rozwiązań, poprawiających doświadczenie Klientów.
Więcej o Customer Experience dowiecie się Państwo podczas mojej prelekcji w trakcie spotkania organizowanego przez BMS w Warszawie 25 i 26 Października.
BMS: Pani Agnieszko, bardzo dziękujemy za rozmowę, do zobaczenia w październiku.
A.T-B.: Do zobaczenia!
Warszawa, 22.08.2016 r.